The Power of Value

ในช่วงนั้นเราไม่ค่อยวิเคาะห์กันถึงภาพข่าวเปิดตัว Macintoshในปี 1984 เพราะเรามัวแต่ตื่นเต้นกับคอมพิวเตอร์ที่ Apple ยกให้เป็นการก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ของ PC ... บนหน้าจอมีภาพวาดที่ใช้โปรแกรมนึงในแมคอินทอช ... ภาพหญิงสาวกำลังสางผมนั้นวาดจากต้นแบบที่เป็นภาพพิมพ์ยุค 1920's ของญี่ปุ่นโดยศิลปินชื่อ Hashiguchi Goyo ... เขาซื้อมาจากญี่ปุ่นก่อนหน้าเปิดตัวแมคอินทอชหนึ่งปี ซึ่งภาพนี้แขวนอยู่เหนือโต๊ะทำงานของสตีฟมาตลอดจนกระทั่งสตีฟจากโลกนี้ไป

อิทธิพลทางความคิด

สตีฟสนใจความคิดเชิงตะวันออกมาตั้งแต่เด็ก จนมหาวิทยาลัยเขาก็สนใจความละเอียดอ่อน จนเขาเริ่มสนใจญี่ปุ่น และนั่นมีอิทธิพลทางความคิดกับเขาอย่างรุนแรง ตามเรื่องราวคือเขาสนใจภาพพิมพ์สีสันสดใสที่อยู่ในบ้านเพื่อนจนต้องถามว่ามันคืออะไร ใครทำ จนรู้จักและอยากเข้าใจ พอเขาโตก็หาทางไปญี่ปุ่นจนพบความละเอียดอ่อนที่แท้จริงหลายอย่าง

อิทธิพลทางความคิดของญี่ปุ่นส่งผลถึงชีวิตของเขาหลายอย่าง

• ภาพหญิงสาวสางผมในการเปิดตัวแมคอินทอชที่เห็น
• ความมีขอบโค้งมนของสินค้าแอปเปิลมาจากความประทับใจในเครื่องปั้นดินเผา ถ้วยชา จานชามของญี่ปุ่นที่โค้งมนได้ที่ และให้สัมผัสที่ดีเสมอ
• อพาร์ทเมนท์ของสตีฟในยุคที่เอาบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์แล้ว ไม่มีโต๊ะ ไม่มีเตียง เขานั่งกับพื้นไม้, เครื่องเสียง, โคมไฟดี ๆ และถ้วยชา
• ในช่วงสุดท้ายของชีวิตเมื่อรู้ว่าตัวเองอยู่ต่อไปได้อีกไม่กี่เดือน ร้านอาหารที่เขาเลือกให้เป็นสถานที่พบเจอผู้คน (ทั้งที่รักและเกลียดชังเขา) เป็นร้านซูชิใน Palo Alto ที่ชื่อ Kaygetsu ร้านประจำของเขาตั้งแต่ยุค 1980's ... ซึ่งเชฟ Toshio Sakuma ปิดร้านอย่างถาวรเมื่อสตีฟเสียชีวิต 

ทำไมวัฒนธรรมญี่ปุ่นถึงส่งอิทธิพลทางความคิดต่อสตีฟมากขนาดนั้น? และเขาเอามาปรับใช้อย่างไร?

สัมผัส

แนวความคิดของญี่ปุ่นถูกถ่ายทอดออกมาในหลายสัมผัส ... ถ้าเรามีโอกาสได้อ่าน "เยิรเงาสลัว" จะได้พบกับบทแรก ๆ ที่พูดถึงสัมผัสอบอุ่นพอดี ๆ ที่ได้จากถ้วยแล็คเกอร์สีดำแดงที่ทำจากไม้ไผ่สานและยางไม้อูรุชิ (Urushi) ทำให้ถ้วยซุปดี ๆ ในโลกปัจจุบันยังคงใช้ภาชนะโบราณนี้อยู่เพื่อรักษาสัมผัสอบอุ่นให้สม่ำเสมอและรู้สึกได้ยามที่เราแกว่งถ้วยเบา ๆ เพื่อคลึงความอุ่นของซุปไปรอบ ๆ ถ้วย ... สัมผัสนี้ไม่มีทางเทียบได้เมื่อใช้วัสดุอื่น

ความโค้งมนของขอบถ้วยชาดินเผาที่พอดีกับริมฝีปากนั้นเข้ากันได้ดีกับความอุ่นและน้ำหนักของชาเขียวที่ข้นพอดี ทำให้มันไหลลื่นอย่างนุ่มนวล ... ถ้วยชาที่ดีที่สุดคือถ้วยชาที่คุณใช้ทุกวันจนรู้ว่าหมุนไปมุมไหนถึงจะเจอจุดที่พอเหมาะพอดีที่สุดกับริมฝีปากของคุณ ... ถ้วยชาที่หล่นแตกไปจึงมีอีกเหตุผลที่ต้องซ่อมด้วยการประสานเพื่อเอากลับมาใช้ (Kintsugi) 

เข้าใจคุณค่า

สตีฟ เข้าใจใน Value และพูดอยู่เสมอว่า "ในโลกที่วุ่นวายโหวกเหวกกันขนาดนี้ (Complicated and Noisy World) เรากำลังให้ความสำคัญกับการชิงดีชิงเด่นด้วยความเร็วและตัวเลขทางเทคนิคมากกว่าคุณค่าที่ได้จากประสบการณ์ที่ดีในชีวิต ทั้งที่ประสบการณ์ที่ดีนั้นเป็นสิ่งที่ทำให้เราจดจำได้มากกว่า, จำได้นานกว่า ทั้งที่ประสบการณ์ดี ๆ เหล่านั้นมันอธิบายออกมาได้ยากกว่า" ... สิ่งนี้จึงเป็นคุณค่าหลักของ Apple 

เราพอจะเห็นว่าสตีฟวางรากฐานสำคัญเอาไว้ให้ธุรกิจ "ประสบการณ์ดี ๆ ที่ได้จากสัมผัสต่าง ๆ ทำให้คนจดจำเราได้ดีกว่าสเป็คทางเทคนิค" ... ผมคิดว่ามันเกิดมาจากอิทธิพลทางความคิดของญี่ปุ่นนี่แหละครับ 

จากอิทธิพลทางความคิด ถึงการสร้าง Value ให้กับธุรกิจ

หลักการที่ปูพื้นฐานให้กับ Apple ในยุค Macintosh จนเริ่มโด่งดังและครองตลาดเล็ก ๆ แต่มั่นคงมาได้ระยะหนึ่ง แล้วกลับหายไปในยุคที่พวกเขาโตอย่างรวดเร็วจนบอร์ดต้องตัดสินใจจ้าง CEO มืออาชีพมาช่วยบริหารบริษัทให้เติบโต แต่จอห์น สกัลลี่ กลับพาบริษัทไปสู่การผลิตสินค้าที่เหมือนกับคนอื่น ๆ (เพื่อให้ขายดีตามคนอื่นที่ขายเอาขายเอา) แล้วก็เข้าสู่ความขัดแย้งกับสตีฟ, จนบอร์ดมีมติเชิญสตีฟออกจากบริษัทเพื่อไม่ให้ความยุ่งยากเรื่องมากของสตีฟมาขวางการเติบโต แต่ก็นำไปสู่การล้มละลายในไม่ถึงสิบปีให้หลัง จนต้องขอให้สตีฟกลับมาช่วยอีกครั้ง

แล้ว Apple ก็กลับเข้ามาสู่ยุคของสัมผัส, ความโค้งมน, ความสุนทรีย์ของชีวิต และประสบการณ์ที่แตกต่างจากคนอื่นในการใช้งาน ... แอปเปิลจึงรอดจากการล้มละลายแล้วก็เติบโตต่อเนื่องมาถึงวันนี้

อิทธิพลทางความคิดของญี่ปุ่นไม่ได้เพิ่งมีต่อสตีฟ จ็อบส์ และ Apple เท่านั้น แต่พลังที่แข็งแกร่งนี้ส่งผลไปทั่วทุกด้าน ตั้งแต่อุตสาหกรรมหนักไปจนถึงเครื่องสำอางและแฟชั่น

ความสำคัญของ "คุณค่าเดียว" ที่ธุรกิจยึดถือ

ไม่ใช่แค่แอปเปิลที่มีคุณค่า ผมไม่ได้บอกว่าแอปเปิลมีคุณค่ามากที่สุด แต่อยากจะอธิบายว่าพวกเขาสร้างคุณค่า (Value) ขึ้นมาแล้วมันถูกจริตลูกค้ากลุ่มนึงที่เริ่มเชื่อ, ใช้จนกลายเป็นแฟน, แล้วกลายเป็นสาวกในที่สุด

สินค้าอื่นอย่าง IKEA ก็มีคุณค่าที่พวกเขายึดถือ ซึ่งมันตรงกับความเชื่อของกลุ่มลูกค้าหลักของพวกเขา, LEGO ก็เช่นกัน ร้านอาหารไทยอย่างที่เชฟวิชิตทำก็มีคุณค่าที่เชฟสร้างเอาไว้จนผมรู้สึกได้ตั้งแต่ยี่สิบปีที่แล้วจนเป็นลูกค้ามาตลอด, เชฟในยุคปัจจุบันอย่างเชฟแวนที่ปิดร้านในกรุงเทพแล้วไปเปิดริมคันนาที่แม่ริม เชียงใหม่ ก็ทำให้ผมอยากไปเพราะเขาสร้างคุณค่าบางอย่างให้กับความรู้สึกของผม ... ข้าวแกงบางร้านที่ผมาทานมาหลายสิบปีก็หาคนอื่นเทียบได้ยาก (และไม่มีวันลืม ต่อให้ทุกวันนี้เขาไม่ทำแล้ว) เพราะเขาเลือกใช้ข้าวบางสายพันธุ์ให้เข้ากันดีที่สุดกับผัดและแกง

เราจะสร้างลูกค้าประจำได้ด้วยวิธีนี้
เขาซื้อซ้ำแล้วซ้ำอีกเพราะเรามีคุณค่าบางอย่างที่เขานิยม
เมื่อเวลาผ่านไป ลูกค้าได้สัมผัสกับคุณค่านั้นจนเข้าใจ
ธุรกิจของเรากลายเป็นมีอิทธิพลทางความคิดกับพวกเขาจนทดแทนไม่ได้

ลูกค้าประจำที่รับรู้ถึง Value ที่ทดแทนไม่ได้

ธุรกิจจึงต้องยึดถือคุณค่าเดียวที่สำคัญ เพื่อทำให้ธุรกิจยังมีความหมายกับลูกค้าเสมอ และนั่นจะทำให้การขายเกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำอีกโดยไม่ต้องแข่งขันรุนแรงมากนัก

การพยายามตะโกนแข่งกับคนอื่น การพยายามสร้าง Viral นั้นสามารถใช้สร้าง Awareness ในระยะสั้น ๆ ได้ แต่ผู้ประกอบการจะต้องเข้าใจว่ามันจะเลือนหายไปเพราะ Viral มันส่งผลทางการตลาด แต่ Value ส่งผลต่อความคิดของลูกค้าอย่างที่สตีฟบอกเอาไว้ 

ลูกค้าจะนึกถึงเราอย่างไร?
เราสามารถทำราคาถูกและสะดวกจนลูกค้าติดใจได้
เราสามารถทำราคาสมเหตุสมผลจนได้ลูกค้าอีกกลุ่มนึง
เราทำราคาแพงเป็นพิเศษเพื่อให้ได้ลูกค้ากลุ่มเล็ก ๆ แต่เหนียวแน่น

เราสร้าง Value เพื่อลูกค้าของเราบางกลุ่มและจะเริ่มกลายเป็นขาประจำ ส่วนลูกค้ากลุ่มอื่น ๆ ก็ยังจะเข้ามาเป็นลูกค้าเราเหมือนกันแต่อาจจะได้รับอิทธิพลนั้นไม่เข้มข้นมากนัก ... ผู้ประกอบการจึงต้องเข้าใจอิทธิพลทางความคิดและการสร้างคุณค่านี้ให้ดี

-----
มารู้จัก Value ในแต่ละธุรกิจ ไม่ว่าจะขายถูกหรือแพงก็มีคุณค่ากับลูกค้าของตัวเอง และการรักษา Value ของตัวเองเอาไว้เพื่อการแข่งขัน ... เราเปิด Workshop - Value for SME กันแล้วที่ลิงค์นี้ครับ >>>> Weco Value for SME <<<<