Clear Customer Segment Equal Clear Value

90% ของธุรกิจอาจจะละเลยข้อบกพร่องใน Business Model ของตัวเอง ส่วนใหญ่สามารถเขียน BMC-Business Model Canvas มาให้ดูได้ แต่มักจะแสดงให้เห็นว่าจับจุดสำคัญของธุรกิจผิดไปซึ่งส่งผลต่อการทำธุรกิจแบบตรงไปตรงมาเลย แต่ผู้ประกอบการทุกคนไม่ค่อยรู้ตัว ... ผมจะอธิบายสั้น ๆ เอาไว้นะฮะ

วันเสาร์ที่ 17 อาทิตย์ที่ 18 มิถุนายนที่ผ่านมา ผมจัดทีมไปช่วยให้คำปรึกษา SME ที่มีนวัตกรรมเป็นของตัวเอง 12 รายที่เข้ารอบสุดท้ายรายการนิลมังกร ซีซั่น 2 (ทุกทีมจะออกอากาศทางช่อง 3) เป็นปกติอีกครั้งที่เราจะพบว่าการแก้ Business Model จะเกิดขึ้นเมื่อธุรกิจของพวกเขายังอยู่ในระยะเริ่มต้นมากกว่าจะไปเปลี่ยนในระยะที่จะ Growth 

Segment กว้างไป

มักจะมาจากความกลัวที่จะ Scale ไม่ได้เลยกำหนด Customer Segments เอาไว้กว้างงงงงเกินไปจนไม่สามารถระบุได้ชัด ๆ ว่าลูกค้าหลักคือใคร เพราะคนนั้นก็เป็นลูกค้าเราได้ คนนี้ก็เป็นลูกค้าเราได้ ... สิ่งนี้จะส่งผลต่อการทำธุรกิจของเราโดยตรงครับเพราะแผนจะต้องสอดคล้องกับสิ่งนี้ ถ้าลูกค้าของเราระบุได้กว้างมากก็จะทำให้แผนของเรายุ่บยั่บไปหมด

Case: จาก B2C เป็น B2B

เราพบบริษัทนี้เป็นครั้งที่สามแล้วครับ เป็นบริษัทที่ผลิตเนื้อจากการเลี้ยงวัวสายพันธุ์ใหม่ที่เจาะตลาดพรีเมี่ยมได้สำเร็จ (สายพันธุ์ผสมวากิวของญี่ปุ่น+แองกัสของออสเตรเลีย+สายพันธุ์ไทย ไปญี่ปุ่นมาแล้วได้สกอร์ไม่แพ้ญี่ปุ่น - สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติเป็นผู้สนับสนุน)

สถานการณ์เดิมคือพวกเขาขายโดยตรงต่อผู้บริโภค, ขายให้ดีลเลอร์, ขายให้โรงแรมและห้าง ... ซึ่งแต่ละคนมีความต้องการต่างกันไปหมดเลย แพ็กเล็กก็ต้องทำ, Price List ก็ต้องทำ, Certificates จะทำมั้ย? ทำให้งานของ SME รายนี้โหลดมากและอาจจะส่งผลกับระยะเริ่มต้นของธุรกิจ ... ทีมที่ปรึกษาของเราก็ช่วยบีบกลุ่มเป้าหมายให้เหลือแค่ Dealers ให้เขาไปขายให้เถอะ เพราะ SME เชื่อว่ามันก็ยังจะได้ราคาดีแน่ ๆ เมื่อคนเริ่มรู้จัก 

พอเรารู้ว่าเป้าหมายเป็นใคร ผลตอบแทนที่เขาอยากได้คืออะไร SME รายนี้ก็ทำงานง่ายขึ้นครับ Value ที่เราให้ไปก็เริ่มตรงกับ Value ที่ลูกค้าต้องการ (นั่นคือ Dealers ต้องการทำกำไรชัวร์ ๆ เพราะถ้าลูกค้ารู้จักแล้วจะซื้อยาว ๆ เลย) ... ประเด็นใหม่ก็ไปอยู่ที่การเลือก Dealers ให้แคบลงไปอีก เที่ยวนี้ทีมให้เลือกผู้ค้าที่ขายให้กลุ่ม HoReCa-Hotels, Restaurants, Catering ที่มีคุณสมบัติเฉพาะคือไม่ได้เป็นแค่นายหน้า แต่เป็นคู่ค้าของบริษัทในอุตสาหกรรมนี้ ... ทำไมถึงกำหนดขนาดนั้น? เพราะมันส่งผลกระทบกับรายได้เราด้วยครับ

นายหน้าจำนวนมากที่มาติดต่อกับ SME รายนี้เพราะทุกคนก็อยากเอาไปขายให้ร้านอาหารทั่วไป แต่ส่ิงที่ SME พบก็คือนายหน้ามักจะไม่อยากจ่ายเงินซื้อของเอาไว้เป็นของตัวเองก่อน อยากเอาของไปขายโดยยังไม่จ่ายเงิน ซึ่งกรณีนี้ถ้าเรายิ่งขายดีบริษัท SME ก็จะยิ่งมีภาระทางการเงินสูงขึ้นเรื่อย ๆ ... แต่ต่างกับพฤติกรรมของ Dealers ที่เอาไปขาย HoReCa มักจะซื้อไปเลยเพื่อการบริหารจัดการสต็อกของเขาเองครับ

Value ที่ตรงกันก็คือ "คุณภาพดี" แล้วราคาจะเป็นเรื่องรอง ... Value อีกอย่างนึงถ้าทำให้เขาได้ก็ดี นั่นคือชื่อเสียงของสายพันธุ์นี้ที่เป็นที่ประจักษ์ ... การไปจด GI-การขึ้นทะเบียนบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ จึงเป็นก้าวต่อไปที่สำคัญมากที่จะส่งผลถึง Value ที่ทีมและ Dealers มีตรงกัน

RedRocco Digital

อีกตัวอย่างเป็นธุรกิจใหม่ของผมธุรกิจนึงคือ RedRocco Digital ระบุกลุ่มลูกค้าเป้าหมายชัดเจนเลยว่าเป็นผู้ค้าวัสดุก่อสร้างขนาดเล็ก-กลางในท้องถิ่นที่ยินดีจะทำทุกอย่างด้วยตัวเอง ไม่ต้องการรอ และทำอะไรไปแล้วต้องมีผลทันทีเช่นซื้อสินค้าก็ต้องมีสินค้า ไม่ใช่ให้รอเช็คสต็อกก่อน ... จุดเริ่มต้นนี้ทำให้ต้องรื้อระบบหลังบ้านของ Supplier ซึ่งเป็นผู้ร่วมทุนกับเรา เพื่อให้ได้คำว่า "ทันที" อย่างที่ลูกค้าต้องการนี่ละครับ

จะเห็นได้ว่า Segment ของเราทำให้เราเห็น "ความต้องการที่แท้จริง" เลยว่า "ไม่อยากรอ" 

Segment ที่ชัด Value จะชัด

ความผิดพลาดที่เห็นกันบ่อยก็คือ Segments เยอะไป, กว้างไป เลยไม่รู้ว่าพวกเขาอยากได้อะไรจริง ๆ และไม่รู้ว่าเราจะต้องทำอะไรก่อน (ที่มีความสำคัญที่สุดกับธุรกิจของเรา) 

เราเจอเคสที่มีความชัดเจนปุ๊บ ทำงานง่ายขึ้นทันที และทำให้ยอดขายโตขึ้นเป็นสิบเท่าภายในเวลาไม่นาน เพราะ Business Model มันถูกพิสูจน์มาแล้วก่อนที่จะ Scale 

ปี 2022 เราเจอเคสน้ำปลาร้าขวดที่ขายเดือนละไม่กี่แสนมาตลอด พอเข้าใจแล้วจับจุดถูกว่าลูกค้าร้านส้มตำท้องถิ่นอยากได้อะไร, ยี่ปั้วอยากได้อะไร เขาก็ทำงานง่าย (เพราะโฟกัสแล้ว) สุดท้ายก็โตไปเป็นหลายสิบล้านบาทต่อปีได้ไม่ยาก เพราะจุดตั้งต้นของเขาถูกต้อง ทราบข่าวมาว่ากำลังขึ้นหลักร้อยล้านไปเรียบร้อยแล้วภายในสองปี

Value เป็นองค์ประกอบสำคัญที่มักจะมองข้าม

อย่างที่ตั้งต้นเอาไว้ครับ ปีนึงผมเจอ Startup และ SME ทุกเสาร์อาทิตย์เพราะวันธรรมดาทำงานกับลูกค้า Corporates ... ทำให้ผมมีโอกาสได้เห็น Business Models มาเป็นพันเคส ... บางสัปดาห์ไปตัดสิน Pitching ก็เจอครั้งละ 10-20 เคส พอได้ถาม ได้คุย ก็รู้ว่าทุกคนรู้จัก BMC และเขียนแผนมาเป็นเรื่องเป็นราว ... แต่ส่วนใหญ่มักจะเอา Features หรือความโดดเด่นของธุรกิจไปใส่ใน Value Propositions กันทั้งนั้น ... ซึ่งไม่รู้ว่าอันไหน Value และมัน Value กับใคร และใครที่ว่านี้มีจำนวนมากแค่ไหน และใครที่ว่านี้ให้ความสำคัญกับเราจริงหรือเปล่า?

มีกลุ่มลูกค้าเยอะเกินไปในยุคเริ่มต้น
การเพิกเฉยที่จะทำ Customer Segments ให้ละเอียดนี้จะเป็น Deadly Wrong ในมุมของ Business Model ที่มองเห็น

ไล่ถามแบบนี้นะครับ เราจะตอบได้เองว่า Business Model ของเราแข็งแรงแล้วหรือยัง