Kit Kat ชุบชูใจยามสงคราม

ในคลาส "Value for SME" เรามีตัวอย่างนึงที่เล่าให้ฟังใน Workshop ว่าเป็นธุรกิจที่ฟื้นจากการวาง Positioning ใหม่เนื่องจากภาวะสงครามโลก ทำให้เจอจุดที่ไม่ใช่แค่พ้นจากวิกฤติได้เท่านั้น แต่สามารถประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องมายาวนาน นั่นคือช็อกโกแล็ตของ Rawntree's ที่ชื่อ Kit Kat ครับ

ที่มาของชื่อ - สมาคม The Kit-Cat Club

Christopher Catling เป็นสุภาพบุรุษอังกฤษในยุคสองร้อยกว่าปีที่แล้วที่ถูกอ้างอิงจากประวัติศาสตร์หลายแหล่งว่าเป็นเจ้าของสมญานาม " Kit Cat" ซึ่งไม่เกี่ยวกับแมวแต่เกี่ยวกับชื่อเล่นของเขาคือ Kit กับพยางค์แรกจากนามสกุล Cat กลายเป็นชื่อเล่นในสมาคมส่วนบุคคลตามสไตล์คนชั้นสูงของอังกฤษยุคนั้นที่คนระดับผู้พิพากษา, คนในวัง, เจ้าขุนมูลนายมาสนิทสนมกันแบบที่ไม่เรียกกันด้วยท่านนั้น ลอร์ดนี้ แต่เรียกสมญานามที่ตั้งกันเพื่อทำให้รู้กันเองว่าคนนี้อยู่ "วงใน" ... Kit-Cat คนนี้เป็นเจ้าของร้านอาหารในลอนดอนที่เลื่องชื่อเรื่อง "พาย" ซึ่งเป็นเจ้าภาพจัดเลี้ยงจนเรียกว่าเป็น Kit-Cat Club ... ถึงตรงนี้ไม่เห็นเกี่ยวกับขนมเลย

 แต่ร้าน Temple Bar นี้เป็นแหล่ง "ชุบชูใจ" มาหลายครั้ง ในช่วงร้อยปีที่มีวิกฤติการณ์เกิดขึ้นมากมาย ทั้งการประท้วง, การปะทะกันจากความเชื่อทางศาสนา, การเปลี่ยนแปลงทางการเมืองของอังกฤษ ... แต่ Kit-Cat Club เลื่องชื่อในเรื่องของพิธีกรรมเล็ก ๆ ที่จะทำให้พวกเขารู้สึกว่าโลกนี้มันยังน่าอยู่ ... พวกเขามีช่วงเวลาชนแก้วเพื่อดื่มอวยพรและกล่าวสรรเสริญให้กับสิ่งดีเล็ก ๆ น้อย ๆ ซักอย่างในชีวิตก่อนจะแยกย้ายกันกลับบ้าน

Kit-Cat Club มีชื่อเสียงเรื่องนี้มาอย่างยาวนาน ส่งต่อกันรุ่นสู่รุ่นเป็นร้อยปี จนกระทั่งเจ้าของโรงงานขนมชื่อ Rawntree's ใน York พวกเขาคิดจะผลิตช็อกโกแล็ตบาร์ขึ้นในช่วงปีค.ศ. 1935 ที่ออกแบบให้แบ่งทานได้เป็นส่วน ๆ เพราะอยากจะให้คนที่ใช้แรงงาน, คนทำงาน มีขนมเล็ก ๆ น้อย ๆ ติดตัวไปทานได้ที่ทำงาน ... ชื่อที่จะบ่งบอกถึง "ความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ ของชีวิต" คงเป็นชื่ออื่นไม่ได้นอกจากชื่อสมาคมที่อยู่กันมาก่อนหน้านั้นร้อยปีคือ Kit-Cat 

ใจนึง Rawntree's ก็กลัวว่าอาจจะถูกเตือนเรื่องการใช้ชื่อสมาคมนี้, แต่นักกฎหมายก็บอกว่า Kit-Cat เป็นสมาคมเล็ก ๆ ที่เอาไว้เพลิดเพลินกับอาหารและเครื่องดื่ม ไม่ได้จดไว้เพื่อการพาณิชย์, เพื่อความชัวร์พวกเขาก็เลยจดทะเบียนเอาไว้สองชื่อคือ Kit-Cat และ Kit-Kat ครับ ... ถึงตอนนี้ชื่อนี้ก็เป็นชื่อช็อกโกแล็ตที่จะหยิบมากินระหว่างวันเพื่อให้ชีวิตรู้ว่ายังมีความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ และมีกำลังใจต่อไป

มันเป็นของที่ "มีคุณค่า" ที่ไม่ใช่แค่ขนมหวาน
แต่ "มีความหมาย" สำหรับใครหลายคนในยุคนั้น

แม้แต่ยุคที่พวกเขาต้องเข้าสู่สงครามโลก

ขนมปันส่วนเพื่อชูใจ

สงครามโลกครั้งที่สอง อังกฤษเข้าสู่ยุค "ปันส่วน" นั่นคืออาหาร, พลังงาน, น้ำ เป็นสิ่งที่ขาดแคลนอย่างมากจนต้องได้รับการปันส่วนให้เท่ากันทุก ๆ คนจนกว่าสงครามจะจบสิ้น (ซึ่งพวกเขาไม่เคยรู้ว่ามันจะกินเวลายาวนานหลายปี) ... น้ำตาลเป็นของฟุ่มเฟือยที่จะผลิตน้อยลงเพื่อเอากำลังการผลิตไปทำอย่างอื่น ... หลายโรงงานถูกปิดลงเพื่อเอาไปใช้ผลิตอาหารอื่น ขณะที่ Rawntree's ยังคงรักษาการผลิตช็อกโกแล็ตนี้อยู่เพราะมัน "มีคุณค่าทางจิตใจ"

Kit Kat เป็นหนึ่งในของที่ทหารจะได้รับการปันส่วนก่อน เพื่อส่งไปยังแนวหน้าที่ต้องรับมือกับข้าศึก ... พวกเขาก็มีกำลังใจต่าง ๆ ที่ได้รับการปันส่งไปให้จากแนวหลัง 

เมื่อสงครามจบสิ้นลง Kit Kat ก็ถูกเอาไปเผยแพร่กันในหลายประเทศ ... ในแคนาดา, ไอร์แลนด์, ออสเตรเลีย, นิวซีแลนด์, และแอฟริกาใต้รับรู้กันว่ามันเป็นสัญลักษณ์ของกำลังใจของทหารอังกฤษ ประเทศในเครือเหล่านี้ก็รับอิทธิพลนี้ไปไม่ยากครับ

คิดจะพัก คิดถึง Kit Kat

1950's เป็นยุคที่โฆษณากำลังเริ่มเข้าสู่ยุครุ่งโรจน์ ผู้ผลิต Kit Kat ที่ขายดีอย่างต่อเนื่องหลังสงครามโลกก็จ้าง JWT มาทำการตลาดให้โดยจัดการกับแบรนด์และต้องการย้ำ Value ... พวกเขาเลยเลือกประโยคที่ JWT เสนอให้ใช้ว่า "Have a Break, Have a Kit Kat" ซึ่งสะท้อน Value ของพวกเขาอีกรอบจัง ๆ ... หลังจากนั้นก็ไปบุกต่อในสหรัฐและเยอรมันจนสร้างโรงงานใหม่เป็นล่ำเป็นสัน

กินช็อกโกแล็ตยี่ห้ออื่นก็ได้ พักได้เหมือนกัน ... แต่ Kit Kat เท่านั้นที่เป็นสัญลักษณ์ของการชุบชูใจในยามลำบาก (นะจ๊ะ) 

เจ้าของธุรกิจที่เข้าใจ Value ของตัวเองนี่ละครับที่เอามาใช้แล้วใช้อีกจนเป็นประโยชน์ขนาดนี้

เฟื่องฟูที่ญี่ปุ่นด้วยคุณค่าเดียวกัน

ช่วง 1970's ช็อกโกแล็ต Kit Kat เพิ่งได้โอกาสเข้าไปทำตลาดที่ญี่ปุ่น โดยผู้ที่ได้รับไลเซนส์จาก Rawntree's ไปใช้ในประเทศญี่ปุ่นก็คือ Fujiya ซึ่งกลายมาเป็นผู้เล่นสำคัญอีกบริษัทที่ตีโจทย์แตกกระจุย

พวกเขาขายช็อกโกแล็ต, ดาร์กช็อก, ไวท์ช็อก ขายไปเรื่อยจนช่วงปี 2000 Fujiya เสนอให้เจ้าของใหม่คือ Nestlé ที่ซื้อกิจการ Rawntree's มาได้ระยะนึงแล้วให้ความสำคัญกับตลาดญี่ปุ่นที่อยากจะ "ฉลองวาระพิเศษ" ด้วย Kit Kat โดยเริ่มตั้งแต่วาเลนไทน์ที่วัยรุ่นญี่ปุ่นต้องซื้อช็อกโกแล็ตให้กัน ...​พวกเขาก็ผลิตรสพิเศษออกมา ขายดิบขายดีจน Nestlé เริ่มสนใจตลาดนี้และสนุกไปกับ Fujiya ที่ทำรีเสิร์ชอย่างหนักว่า Value ของ Kit Kat จะใช้ให้กำลังใจกับคนได้ทางไหนอีกบ้าง

มาถึงจุดที่พวกเรารู้กันละครับว่าคนญี่ปุ่นมีคำที่พูดว่า "Kitto Katsu" ... คำญี่ปุ่นที่หมายถึงการให้กำลังใจว่า "เธอชนะแน่ ๆ " ... ซึ่งก็ตรงกับ Value ดั้งเดิมของ Kit Kat อย่างตรงไปตรงมาที่สุด ... "สิ่งเล็ก ๆ ที่ชุบชูใจได้ทุกวัน"  ... วัยรุ่นญี่ปุ่นรับค่านิยมนี้เลยทันที โดยเฉพาะช่วงสอบ, ช่วงหางาน, แม้กระทั่งช่วงวัดผลผ่านทดลองงาน

เข้าใจ Value ของตัวเอง แล้วขยายผล

ผู้ประกอบการมักจะมองข้าม Value ของธุรกิจไปที่ Features, Functions, Benefits กันทันที แทนที่จะเข้าใจให้ดีและลึกซึ้ง ... เราเลยเห็นหลายธุรกิจที่เติบโตได้ ขายได้ แต่ไม่ได้ราคาหรือไม่ได้ลูกค้าซื้อแล้วซื้ออีกในระยะยาว ... คนขายของราคาไม่แพงหลายต่อหลายคนก็เข้าใจสิ่งนี้ได้และเอามาใช้ได้ดี, คนขายของ Luxury ก็เอาไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ผมเลยเห็นว่าเราควรจะเรียนรู้เรื่อง Value ของธุรกิจของเราให้ถ่องแท้ครับ ปรับเปลี่ยนเพื่อธุรกิจที่ดีขึ้นกว่าเดิม >>> มี Value For SME - Workshop สั้น ๆ สองวันที่จะทำให้คุณเข้าใจเรื่องนี้ด้วยตัวเอง <<< มีอีกหลายเรื่องที่จะเล่าให้ฟังได้ตั้งแต่ร้านขายข้าวแกงยันแบรนด์ระดับโลกครับ อยากให้รู้ว่ามีผลกับการตั้งราคายังไง